Plano de Comunicação: como definir objetivos

Entenda a importância do plano de comunicação e aprenda a determinar objetivos estratégicos para guiar a comunicação da sua empresa

Com a pandemia, empresas passaram a dedicar maior atenção à comunicação. Mas, é crucial que isso seja feito de maneira estratégica, garantindo uma comunicação seja atrativa e relevante para o público. Por isso é importante que se faça a seguinte reflexão: “Quais objetivos regem a comunicação da minha empresa?”

Muitos dirão que o objetivo da comunicação é gerar vendas. Isso é comum, pois afinal a venda é o que gera retorno financeiro, não é mesmo? Entretanto, é preciso compreender que o processo de tomada de decisão do consumidor é complexo. Há uma série de etapas até a decisão de compra que podem ser exploradas pela comunicação para tornar seu negócio mais atraente para o consumidor.

Nesse artigo, falaremos sobre a importância dos objetivos estratégicos para o seu plano de comunicação e como estruturá-los de fato. Vamos lá!

A importância da definição de objetivos

A definição de objetivos claros para a comunicação da marca traz inúmeras vantagens para o negócio. O estabelecimento de objetivos facilita a coordenação e o alinhamento dos diversos envolvidos no processo comunicativo da empresa, como as agências, as equipes e os supervisores. Além disso, eles também são essenciais para embasar a tomada de decisão. Muitas vezes até são usados como um guia para o desenvolvimento das ações da empresa.

Vale ainda pontuar que os objetivos de comunicação também funcionam como referência para avaliar o sucesso de campanhas. E tendo em vista a atenção dada pelas organizações para o retorno sobre o investimento, possuir um plano de comunicação com objetivos mensuráveis é uma das melhores maneiras de justificar as despesas e determinar o retorno.

O que é um bom objetivo de comunicação?

Em 1961, Russell Colley desenvolveu um modelo para o estabelecimento de objetivos de propaganda avaliação dos resultados de campanhas. Esse modelo é conhecido como DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, cuja tradução seria Definindo Metas de Propaganda para Resultados de Propaganda Mensurados).

De acordo com esse modelo, é possível compreender que um bom objetivo pode ser entendido com aquele que:

• Especifica o público-alvo a ser trabalhado
• Estabelece medidas de referência
• Indica a situação atual do mercado-alvo e determina o grau de mudança desejado
• É expresso por meio de tarefas concretas e mensuráveis
• Determina um período para que o objetivo seja alcançado

Como determinar os objetivos para o plano de comunicação?

Após compreender a importância e ter ciência do que é um bom objetivo de comunicação, chegou a hora de saber como determiná-los.

Primeiramente, é preciso pontuar que um objetivo de comunicação não é o mesmo que um objetivo de marketing. Os objetivos de marketing geralmente estão atrelados ao mix de marketing como um todo, isto é, envolvem aspectos relacionados ao produto, preço, distribuição e também à comunicação. Alguns exemplos de objetivos de marketing são maximizar as vendas, ampliar a participação de mercado, posicionar-se como líder, entre outros.

Mas, apesar de não serem a mesma coisa, é necessário que os objetivos de comunicação desenvolvidos estejam de acordo e contribuam para o objetivo de marketing do negócio.

Além disso, uma abordagem interessante trazida pelo modelo DAGMAR é que o princípio para a definição de objetivos de comunicação é olhar para os efeitos que se deseja gerar com uma campanha ou ação comunicativa. Assim, o modelo define quatro estágios para o processo de comunicação: consciência, compreensão, convicção e ação.

Consciência

Se a empresa deseja ingressar em um mercado, atingir um novo segmento de clientes ou ampliar sua notoriedade, é necessário que ela busque conscientizar o público-alvo a respeito da marca e do produto, serviço ou solução que ela oferece. Dessa forma, se os níveis de consciência da sua marca e o conhecimento sobre seus atributos e benefícios forem baixos, o objetivo de comunicação deve girar em torno de ações aumentá-los.

Compreensão

Caso a empresa busque ampliar sua relevância para o público-alvo, é preciso desenvolver uma percepção sobre no consumidor o produto e como ele pode solucionar uma necessidade de maneira satisfatória. Diante disso, oferecer todas as informações necessárias e desenvolver um discurso que demonstre valor para o consumidor devem fazer parte do planejamento de comunicação do negócio.

Esse efeito de comunicação também pode nortear o desenvolvimento de objetivos para o plano de comunicação de empresas que estejam passando por um processo de rebranding.

Convicção

Já em casos em que a organização almeja se posicionar como líder de mercado ou precisa conduzir o cliente para a efetivação da compra, deve ser trabalhada a convicção. Essa é a fase em que os consumidores estarão avaliando as opções e planejando a compra. Assim, a comunicação tem o papel de moldar as crenças do público e criar disposição mental para a compra.

Ação

Por fim, se a empresa necessita maximizar vendas ou ampliar seu market share (participação no mercado), o efeito desejado é a efetivação da ação de compra. Dessa forma, torna-se essencial que a comunicação seja regida por campanhas e ferramentas de promoção com apelos voltados para a geração de resultados a curto prazo.

E não se esqueça da fidelização!

Ainda é válido mencionar a importância da retenção de clientes. Ainda existem muitas empresas que finalizam seus esforços após a concretização da venda. Contudo, trabalhar a fidelização de clientes é extremamente vantajoso. E para chegar a esse objetivo é necessário estabelecer uma comunicação diferenciada com aqueles que já realizaram a primeira compra. Assim, as empresas que visão a fidelização devem estabelecer objetivos para manter uma base de clientes promotores da marca.

Conclusão

Um bom plano de comunicação deve ter objetivos claros, mensuráveis e condizentes com as estratégias do negócio. Para definir bons objetivos atente-se ao processo de decisão do consumidor e aos efeitos que precisam ser gerados pela comunicação.

Caso precise de ajuda com a elaboração o planejamento da comunicação para sua empresa, entre em contato conosco. Temos uma equipe pronta para te ajudar!

Vinicius Baradi