Para construir uma marca forte no mercado competitivo, é necessário que sua empresa possua um bom posicionamento. E para isso, a construção do branding pode ser o diferencial da sua marca perante os concorrentes.
Segundo o “pai do marketing”, Philip Kotler, o branding nada mais é do que adotar atributos para sua empresa, para fortalecê-la e diferenciá-la no mercado. Com base nisso, assim como seres humanos, empresas também devem obter identidades que as diferenciam umas das outras. Mostrar os assuntos de interesse da marca pode criar laços reais com seu público e trazer longevidade ao seu negócio.
Atualmente, vem-se utilizando muito da estratégia de humanização das marcas – como o que a Magazine Luiza faz com a Lu do Magalu, por exemplo. E, para isso, definir os arquétipos de marca são essenciais para que as características da empresa sejam bem posicionadas.
Mas o que seria um arquétipo de marca?
A teoria dos arquétipos criada por Carl Jung na década de 1930 parte dos princípios do inconsciente coletivo e da psicologia analítica, conceitos também criados pelo psicoterapeuta.
Segundo Jung, através desse inconsciente os arquétipos conseguem representar aquilo que os seres humanos têm como motivação e crença, entrando no ponto dos valores e características da personalidade.
Os arquétipos de marca funcionam como gatilhos emocionais, com o intuito de transformar a comoção do público em identificação com a empresa. Assim, são de suma importância no branding, ao passo que influenciam diretamente na experiência de consumo que um cliente irá ter com a sua marca, pois eles são capazes de gerar emoções e criar conexões entre a empresa e seu público.
Dessa forma, foram criados doze arquétipos que, mais tarde na década de 1980, seriam inseridos em pesquisas de neuromarketing com o intuito de projetar melhores posicionamentos de marca, pela própria área de marketing. Assim, com o passar dos anos, a prática de se usarem arquétipos de marca, transformando a empresa mais humana e convincente foi se intensificando, resultando no que é hoje, uma grande estratégia de conquistar a identificação do cliente com a empresa.
Fonte: Vital marketing, 2018
Na figura acima, tem-se a roda que apresenta os doze arquétipos que podem ser atribuídos a sua marca, a depender da identidade.
Quando comparamos pessoas, geralmente você lembraria daquela que possui a personalidade mais forte. Bom, o mesmo ocorre com as marcas, afinal, empresas que conseguem apresentar uma boa gestão de branding, conseguem exteriorizar mais a sua essência.
Com isso, no atual cenário competitivo, é essencial que uma empresa tome consciência da importância da identificação de seu público, afinal, tem-se hoje a necessidade de discursos menos rasos em diversos quesitos para promover uma maior conexão.
Para efeito de confirmação disso, conforme estudo levantado pela TM20 branding e Brazil Panels, empresas que defendem causas sociais ganham mais destaque na pandemia, como por exemplo, a gigante do varejo Magazine Luiza.
Os tipos de arquétipo de marca
Ao todo são 12 os arquétipos, que visam cobrir todas as “personalidades” de marca, buscando conectar as marcas aos clientes. Definir o arquétipo correto para sua empresa é o passo primordial, visto que será a imagem que o público terá da empresa.
Portanto, esta decisão deve contemplar fatores como o mercado que sua marca está inserida, a proposta de valor fornecida, o público-alvo e, também, o status que a empresa possui perante os concorrentes.
Assim sendo, os arquétipos são:
O Inocente
O inocente é o arquétipo que visa a felicidade e, para isso, ele usa da sua simplicidade e pureza, inspirando positividade e esperança, em relação ao mundo.
No entanto, a sua desvantagem é marcada pela possibilidade de se tornar chato ou ingênuo e, dessa forma, os gestores devem atentar-se na atuação para não acabarem caindo neste ponto.
Como exemplo, pode-se citar a marca de higiene Dove, onde se destaca por seus valores fortes e honestos, apresentando uma visão de simplicidade e alegria do mundo.
O Fora da Lei ou O Rebelde
Também conhecido como O Rebelde, este arquétipo é aquela empresa que se posiciona de maneira a romper limites e revolucionar tudo o que for possível.
Para isso, a empresa se porta como “contra as autoridades”, visto que geralmente, são pioneiras ou inovadoras em seu segmento, no entanto, deve-se ter cautela, afinal, se uma dose exagerada de destreza for identificada pelo público, a marca pode ficar conhecida como apelativa e selvagem.
Para exemplificar esta classe de marcas, o aplicativo Uber é perfeito, afinal, surgiu juntamente da evolução da tecnologia e remodelou totalmente a maneira de se locomover, quebrando barreiras do convencional em competição com os taxistas.
Além disso, a empresa se encaixa neste arquétipo por decisões em suas ações de comunicação, onde a marca se porta firmemente em seus posicionamentos, como, por exemplo, em sua campanha recente que impõe aos usuários racistas que deletem o aplicativo, pois não há espaço e tolerância para isso na comunidade.
Fonte: Meio e Mensagem, 2020
O Cara Comum
Este é um arquétipo que visa o pertencimento de seu segmento e a conexão com o público. Dessa forma, a marca busca se inserir na sociedade de maneira a simpatizar com a rotina e não se importar em ser mais uma, dentre suas concorrentes.
Para tal, empresas deste arquétipo prezam pela praticidade e na acessibilidade de se construir um bom branding, sem fórmulas mágicas.
Assim, O Cara Comum é o tipo de empresa que faz o cliente se sentir acolhido e pertencente ao movimento com o qual ela faz parte. Não existe exemplo melhor do que a Havaianas, afinal, como o próprio slogan diz: “Todo mundo usa.”
O Herói
Neste, assim como vemos nos filmes de ficção, são aqueles que buscam fazer do mundo um lugar melhor, tendo traços de coragem, ousadia e confiança, inspirando a sensação de poder no consumidor ao adquirir um produto da marca.
Esse perfil pode ser considerado altamente impactante e pronto para encarar qualquer coisa que esteja por vir, tendo a superação da falha e dificuldade como uma situação cotidiana.
Dessa forma, é praticamente instantânea a lembrança da Nike como uma marca desse arquétipo, pelo fato dela ser uma empresa que está sempre trabalhando com a questão do esforço e da “volta por cima” em suas ações e campanhas.
Fonte: Acontecendo Aqui, 2015
O Criador
Visto como engenhoso e mirabolante, marcas que integram esse arquétipo esbanjam criatividade, sempre confiando de que não existem barreiras para a imaginação.
Assim, muitas empresas deste arquétipo podem ser ligadas ao entretenimento e diversão, tendo como objetivo proporcionar uma inovação que dê um valor interessante para o consumidor.
A Faber Castell é um grande exemplo deste arquétipo, afinal é uma marca que acabou ficando conhecida como um estímulo à criatividade, através do posicionamento que a empresa adotou em suas propagandas e atuação nas mídias sociais, Assim, quando dizem Faber Castell, a chance de um indivíduo associar a marca a desenhos e artes é enorme.
O Explorador
Como o próprio nome já diz, esses são os que buscam passar a ideia de aventuras e que não se contentam com a normalidade do cotidiano. Nesse arquétipo podem-se destacar características como a ambição, independência e o pioneirismo.
Assim sendo, visam impactar pessoas que pensam igual à marca, e portanto, gostam da emoção e autenticidade. Para exemplificar este arquétipo, pode-se destacar a marca de carros Jeep, que com seus 4×4 conseguem transmitir a ideia de viagens e aventuras em lugares com muita natureza envolvida em suas propagandas.
Fonte: Portal da Propaganda, 2016
O Governante
Esse arquétipo tem como característica o controle e ordem perante situações complicadas. Para isso, possui atributos como a liderança, responsabilidade e organização.
Marcas que compõem essa classe se portam como líderes ou referências em seus segmentos e, por isso, esbanjam o poder de serem marcas de status, poder e ostentação.
Um exemplo muito comum na vida cotidiana deste arquétipo é a Apple, afinal, é um consenso para muitos de que a marca é sinônimo de ostentação e status, onde independente do que aconteça, ainda possuirá grande parte de clientes fiéis.
O Mágico ou O Mago
Com o intuito de converter sonhos em realidade, esse arquétipo tem características como carisma, imaginação fértil e felicidade como guias de atuação.
Além disso, este arquétipo é também conhecido como O Mago, em que a improvisação, a ilusão e a magia em si são atributos.
Dessa forma, ambos entendimentos possuem aspectos comuns entre si, como o apreço pela liberdade e inovação através de ideias mirabolantes, onde acabam sendo vistas de “outro mundo”.
Como você deve estar pensando, um exemplo perfeito para O Mágico é a Disney, com toda sua atuação visando transformar o sonho das pessoas o mais real possível, trabalhando muito para proporcionar a melhor experiência da vida de seu público.
Para exemplificar O Mago, tem-se a marca de bebidas energéticas Red Bull que, com sua ligação aos esportes, é remetida a coisas mágicas feitas por atletas de esportes radicais, impulsionados pelo slogan “Te dá asas”, dando a sensação de que os atletas estão conseguindo fazer aquilo devido à magia da bebida energética.
Fonte: Estúdio Roxo
O Amante
Este não é remetido ao sentido comum do termo “amante”, mas sim ao fato de serem marcas que se preocupam bastante com a personalização do atendimento, proporcionando uma experiência de consumo ao cliente que o faça se sentir único.
Com isso, empresas desta classe usam de atributos como a intimidade, ousadia e afeto, tendo em mente que deseja deixar o cliente “apaixonado” pela marca.
Um ótimo exemplo para este arquétipo é a marca Dior, que consegue através de sua comunicação, estabelecer vínculos de proximidade com seu público, onde dão a sensação a cada indivíduo impactado pela mensagem de que aquela propaganda ou ação é feita especialmente para ele.
O Cuidador
Neste caso, como o próprio nome sugere, são empresas que apresentam a preocupação no bem-estar de seu público, estabelecendo comunicações pautadas no carinho, simpatia e afetividade. Para isso, a marca toma decisões que solucionem problemas na vida de seu público, não medindo esforços para tal.
Pretende ajudar em todas as ocasiões, com certa característica maternal e generosidade. Assim sendo, tem-se a Magazine Luiza sendo um exemplo, principalmente após ter implantado o botão de denúncia à violência doméstica em seu app, evidenciando como a marca se preocupa no bem-estar de seu público.
Fonte: Época Negócios (Globo), 2019
O Sábio
Por fim, temos O Sábio, arquétipo o qual visa ajudar o mundo, onde preza pelo conhecimento e sabedoria, instituindo no público o ato de “refletir”. Assim, consegue mostrar ao público-alvo que através de sua ajuda, todos podem entender o mundo de maneira analítica e alcançar grandes feitos.
Para isso, empresas desta categoria devem sempre estarem antenadas ao que acontece no mundo, visto que devem ser a fonte de confiança do público, ou seja, devem sempre estarem atentas a novas tendências, possibilitando o entendimento das pessoas sobre determinado assunto.
Logo, não existe exemplo maior para este arquétipo do que o Google, afinal, quando pensamos em adquirir informações e aprendizados, basta “darmos um Google”.
O Comediante ou O Bobo da Corte
Aqui neste arquétipo encontram-se empresas que visam passar a imagem de serem mais descontraídas, levando alegria ao mundo, onde atributos como o senso de humor, divertimento e atenção aos memes da época são essenciais.
Portanto, com o intuito de se divertir, essas marcas se apresentam como simplistas e que necessitam de um simples sorriso no rosto de seu público para se sentirem realizadas.
Consequentemente, por se tratar de marcas mais leves, geralmente não apresentam posicionamentos fortes em casos polêmicos, demonstrando sempre estarem de bem com todos.
Um ótimo exemplo deste arquétipo é a Skol, pelo simples fato de que suas campanhas e propagandas sempre estão alinhadas ao posicionamento humorístico da empresa, gerando grande identificação pelo público que a marca tem como alvo.
Fonte: Acontecendo Aqui, 2018
Conclusão
E na sua empresa? Já sabe definir qual é o arquétipo dela para poder instituir um bom branding? Caso esteja com dificuldades, agende uma consulta gratuita conosco! Quem sabe não surge uma oportunidade de crescer no mercado, impondo a identidade de sua empresa como referência no segmento?
